Маркетинг – что это такое?

Существует несколько сотен определений маркетинга. Каждое из них включает в себя различные аспекты данного направления экономической деятельности и по-разному расставляет на них акценты.

Если говорить в общем, маркетинг – это одно из направлений коммерческой деятельности организации, направленное на получение прибыли посредством изучения и последующего удовлетворения тех или иных нужд потребителя.

На сегодняшний день маркетолог является одной из самых востребованных профессий. Сама парадигма функционирования мировой экономики в рамках рыночной модели подразумевает наличие специалистов, призванных изучать различные аспекты её существования, находить средства управления ими, а также адаптироваться к текущим и потенциальным её трендам. Существует ошибочное мнение, что маркетинг – это только реклама и средства продвижения бренда. На самом деле это понятие куда более широкое и охватывает куда больший спектр направлений экономической деятельности.

Из истории маркетинга

По сути, началом возникновения маркетинга можно считать тот момент, когда появилась торговля – около 6-7 тыс. лет назад.

По мере развития рынка возникали и развивались различные поднаправления маркетинга, основными из которых считаются реклама и ценообразование. Некоторые социальные общности, типа поселений или семей, могли не иметь определённых товаров, но посредством купли-продажи или обмена у них появлялась возможность получить их. При этом были и те, кто стремился эти товары производить и продавать. Эти люди и стали основоположниками маркетинга и рекламы. В числе первых к ним принято относить древних шумеров и египтян.

В течение многих столетий данная сфере не претерпевала никаких изменений, однако с конца XVII в. маркетинг начинает обретать новую форму. Принципы реализации товаров и услуг становятся всё более клиентоориентированными. То есть, теперь продавец стремится продавать не то, что у него есть, а то, что нужно конечному потребителю.

Считается, что в традиционном своём виде маркетинг происходит из Японии. В 1960 г. в этой стране был открыт первый магазин широкого спроса. Его владелец посещал торговые точки своих конкурентов, исследовал какие товары залёживаются на прилавках, а какие хорошо продаются. Теми, которые были наиболее востребованы наполнял полки своего магазина, а те, что не пользуются спросом, не покупал вообще. По мнению американского экономиста-теоретика Питера Друкера, данный магазин был первым, где владелец впервые применял подобного рода методики продажи.

С начала своего существования, маркетинговую деятельность условно можно разбить на 3 основных периода:

• 1860-1920 гг. Благодаря технологическому прогрессу и развитию средств коммуникации мировая экономика начинает функционировать в соответствии с моделями маркетингового поведения. Благодаря росту спроса и предложения в развитых странах, начинается насыщение рынка товарами;
• 1920-1930 гг. За счёт роста объёма товаров на рынке и возникновения конкуренции, начинает расти и их качество. Создаются предпосылки для возникновения монополий, возникают первые крупные игроки и лидеры в своих отраслях;
• 1930-1960 гг. После глобальных военных конфликтов, предложение по миру в целом начинает превышать спрос. Это вынуждает владельцев бизнеса снижать количество сил и ресурсов, отдаваемых на производство, и концентрироваться больше на изменении и совершенствовании процесса торговли. Больше внимания уделяется изучению рынка, психологии и нужд потребителя, модели его поведения. Всё это формирует базовые принципы коммерческой и маркетинговой деятельности, которые и по сей день не сильно меняются.

После Второй мировой войны рынок резко меняет вектор своего движения на противоположный – в том смысле, что теперь предложение рождает спрос, как это было ещё до времён Великой депрессии (Кейнсианская модель макроэкономического равновесия), а наоборот – спрос рождает предложение. Производители всячески пытаются изучить и понять психологию потребителя.

Маркетинг становится более масштабным, нежели ранее, процессом. Теперь на базе фирм появляются целые отделы, занимающиеся этим направление деятельности.

Первым предпринимателем, создавшим на базе компании такой отдел, считается Сайрус Маккормик — основатель одного из наиболее крупных производителей сельхозтехники. Этому отделу была отведена одна из важнейших ролей на предприятии. В задачи сотрудников входило продумывание стратегий продаж, изучение, а также влияние на структуру спроса и формирование потребностей конечных покупателей.

Далее начинается эра компьютеризации. В это время преобразуется весь процесс продаж, он становится более комплексным. Маркетинг напрямую завязывается с производством. Если ранее на начальном этапе всего цикла нужно было произвести продукт, после чего маркетологи думали, как его продать, то теперь, отделы маркетинга напрямую формировали товарную номенклатуру, внешний вид, состав и структуру продукта, в зависимости от потребности потенциального покупателя. Психология поведения потребителя всё больше ставилась во главу угла.

Постепенно начинает внедряться и актуализироваться термин интернет-маркетинга. По мере развития компьютерных технологий и активной их интеграции в бизнес-процессы, предпринимательское сообщество начинает замечать, что глобальная сеть позволяет гораздо проще и удобнее обмениваться сообщениями, информацией и рекламными материалами, что значительно упрощает и удешевляет процесс продвижения товаров. Посредством всемирной паутины становится легче коммуницировать с целевой аудиторией и удерживать её лояльность. Таким образом, интернет-маркетинг становится важнейшим дополнением к традиционному способу ведения продаж. В начале 90-х не предполагалось, что компьютеры получать столь широкое распространение, так как чаще они использовались для коммуницирования с точками продаж, оптовиками, поставщиками сырья и тому подобными организациями, то есть с непосредственными участниками процесса производства и реализации товара. Тем не менее, по мере развития и распространения компьютерной техники, компании начали создавать свои собственные интернет-площадки, на которых сначала размещали сведения об основных товарах, затем и обо всех. В итоге веб-сайты, особенно интернет-магазины, превратились в полноценные торговые платформы, порой полностью заменяющие оффлайновые точки продаж.

Цели, задачи и принципы маркетинга

Цели маркетинга – некий качественный или количественный результат, планируемый к достижению в течение определённого времени посредством осуществления маркетинговой деятельности. Основной целью в маркетинге стоит способность привлекать новых и сохранять старых клиентов посредством работы над клиентской лояльностью и предоставления им лучших условий покупки по сравнению с конкурентными. Достигается за счёт постоянного изучения нужд клиентов, отслеживания динамики их изменения и разработки продукта, эти нужды полностью удовлетворяющего.

Задачи маркетинга – основной задачей стоит наиболее точное определение потребности клиента и разработка продукта, с характеристиками, в как можно более полной мере отвечающего этой потребности. Это позволяет полностью адаптироваться под требования рынка, производить наиболее востребованные товары и услуги, в следствие чего получать наибольший объём прибыли для компании.

Старт маркетинговая деятельность берёт ещё в момент возникновения идеи по созданию определённого продукта. Маркетологи и профильные специалисты проводят исследования рынка на предмет потенциальной востребованности товара или услуги на рынке и возможной его технической реализации. Если условия благоприятствуют, то начинается выпуск продукта.

Специалисты ведут работу над разработкой и корректированием стратегии развития товара или услуги с момента их производства до получения конечным потребителем. В каждый этап вносятся коррективы и модификации, в том числе на основе получаемых отзывов и мнений от ЦА. Грамотно выстроенная на всех уровнях обратная связь даёт возможность находиться в постоянной коммуникации с клиентом, учитывать его замечания и предложения, и на основе которых постоянно улучшать качество продукта.

Цели

Если рассматривать определение маркетинга более широко, то в него можно включить следующие составляющие:

• Маркетинговые исследования – анализ рынка с целью выявления тех самых потребительских нужд, а также изучение маркетинговой среды в целом, включая конкуренцию;
• Ценообразование – формирование ценовой политики в зависимости от имеющегося спроса, конъюнктуры рынка и, самое главное, производственных издержек (затрат);
• Маркетинговое прогнозирование – угадывание потенциально возможных к появлению клиентских потребностей, как на короткой, так и на длинной дистанции;
• Маркетинговые коммуникации – поддержка и налаживание постоянных связей с целевой аудиторией с целью формирования доверия к бренду и улучшения его имиджа в глазах потенциального потребителя.

Конечная же цель этих составляющих — удовлетворение потребности клиента и извлечение из этого прибыли.

Питера Друкер считает, что основной целью маркетинга стоит познание клиента до такой степени, чтобы товар или услуга были в состоянии продавать себя сами.

Виды маркетинговых целей:

• Рыночные. Занятие целевых рыночных сегментов, а также поиск и освоение новых рынков;
• Маркетинговые. Формирование имиджа организации, ведение конкурентной борьбы, проведение мероприятий по увеличению уровня продаж;
• Управленческие. Совершенствование структуры менеджмента и процессов управления на предприятии;
• Контрольные. Проведение контрольно-надзорных мероприятий за выполнением поставленных целей и задач.

Задачи

В рамках достижения установленных целей, маркетинговая деятельность компании призвана решить ряд задач, в числе которых:

• Тщательный маркетинговый анализ с выявлением и изучением потребностей целевой аудитории;
• Исследование системы ценообразования в отрасли, построение собственной ценовой политики, исходя из всего перечня факторов, влияющих на стоимость товара или услуги;
• Конкурентный анализ;
• Формирование ассортиментной матрицы;
• Производство услуг или товарной номенклатуры, отвечающей требованиям имеющегося на рынке спроса;
• Стимулирование спроса;
• Постпродажный сервис;
• Выстраивание и налаживание маркетинговых коммуникаций с ЦА;
• Повышение уровня доверия и лояльности к бренду;
• Исследование возможностей к увеличению объёмов продаж и интенсификации процесса получения прибыли.

Принципы

К принципам маркетинга, которыми необходимо руководствоваться в процессе решения поставленных задач относятся следующие:

• Изучение производственных возможностей и потенциала компании;
• Построение и проработка планов сбыта;
• Сегментирование рынка по различным аудиторным признакам;
• Обновление ассортиментной номенклатуры, поиск новых точек путей сбыта, внедрение инноваций НТП;
• Своевременное и гибкое реагирование на постоянную динамику спроса.

Основополагающей концепцией маркетинга является концепция 4P, которая включает 4 слагаемых:

• Товар (product);
• Цена (price);
• Продвижение (promotion);
• Место (place).

Функции маркетинга

1. Аналитическая. Подразумевает проведение мероприятий по изучению, как внутренней, так и внешней маркетинговой среды, с целью определения степени того, на сколько это результат деятельности компании отвечает имеющемуся спросу и способен конкурировать на рынке. Выявляются факторы, влияющие на уровень продаж и лояльность потребителя к бренду, в числе которых: структура товарной матрицы, предпочтения целевой аудитории, рыночная конъюнктура, конкурентное окружение, производственные ресурсы, организационная структура и потенциал и т. п.;
2. Производственная. Включает мероприятия по разработке, освоению и внедрению современных технологий, модернизации и повышению эффективности производственных процессов, обеспечению материально-технической базы, контролю качества и соответствия продукции заявленным стандартам в рамках установленной нормативной базы;
3. Сбытовая. Подразумевают работу по следующим направлениям: ценообразование, товарная политика, обеспечение товарооборота, регулирование спроса с влиянием на его структуру и динамику;
4. Управление и контроль. Внедрение и совершенствование системы планирования и прогнозирования в компании, организация коммуникаций с клиентами и партнёрами, а также внутри между сотрудниками, информационное обеспечение деятельности предприятия, управление предпринимательскими рисками;
5. Инновационная. Создание и вывод на рынок нового товара и услуги с целью охвата новых сегментов рынка.

Методы маркетинга

Методы маркетинга представляют собой некоторые средства, применяемые с целью выполнения маркетинговых задач и достижения поставленных целей:

• Сбор, структуризация и анализ данных по рыночной ситуации;
• Опросы и анкетирования фокусных групп целевой аудитории;
• Наблюдения;
• A/B-тестирования;
• Формирование спроса;
• Анализ психологии поведения потребителей;
• Стимулирование сбыта и конечных продаж;
• Изучение существующей товарной номенклатуры, как собственной, так и конкурентной;
• Формирование ценовой политики организации;
• Информационное обеспечение;
• Продвижение: реклама, PR, пропаганда;
• Программы клиентской лояльности;
• Личные продажи;
• Консалтинг.

Данные методы являются наиболее часто применяемыми, и в зависимости от ситуации их состав может меняться.

Виды маркетинга

По спросу

Демаркетинг – это стратегия, направленная на понижение имеющегося на рынке спроса. Применяется в случаях, когда спрос на товар или услугу на рынке избыточен и его нужно ограничивать или полностью «свести на нет».

Для переориентирования потребителя применяются следующие методы:

• повышение цен;
• отказ от рекламы;
• формирование негативного имиджа в глазах нежелательной аудитории;
• перевод внимания аудитории на другую продукцию компании.

Казалось бы, почему предприниматель может быть не рад излишнему спросу – продавай да зарабатывай! Хорошим примером в этой ситуации послужит элитное алкогольное заведение. Например, есть бар, в котором подают дорогие сорта пива и прочего алкоголя. Этот бар позиционирует себя, как заведение для высокоинтеллектуальных людей, так называемой «интеллектуальной элиты», которая любит пообсуждать «высокие» темы за стаканчиком чего-нибудь «изысканного». Однако представим ситуацию, когда в бар, зная, что там продают горячительное заходят откровенные алкоголики и разного рода неблагонадёжный элемент, превращая это место в непонятно что. Вот тут то и нужно подключать методы демаркетинга.

Конверсионный маркетинг – используется в случае, если спрос на продукт отрицателен. В соответствии с разработанным планом покупательская заинтересованность в предлагаемом товаре или услуге повышается посредством интенсификации рекламы, снижения стоимости, ребрендинга либо различных модификаций.

К основным задачам конверсионного маркетинга относят:

• выявление причины негативного спроса и недоверия со стороны ЦА;
• всесторонний анализ продукта и предыдущих маркетинговых кампаний по его продвижению;
• анализ успешных примеров среди конкуренции в аналогичных сферах, когда удавалось справиться с негативным спросом;
• разработка новой стратегии маркетинга с учётом ранее допущенных ошибок.

Стимулирующий маркетинг – это тип маркетинга, направленный на выявление причины отсутствия спроса на продукт, устранение этой причины и стимуляция потребности аудитории в продвигаемом товаре или услуге.

Причина отсутствия спроса может заключаться в следующем:

• плохая осведомлённость ЦА о продукте;
• в текущий момент времени продукт не актуален на рынке;
• потеря ценности продуктом в глазах потребителя;
• отсутствие готовности рынка к новому товару.

Для стимуляции спроса компания применяет следующие инструменты:

• понижение цены (часто довольно резкое);
• интенсификация рекламного продвижения;
• методики торгового маркетинга (создание более благоприятных условия для дилеров и представителей партнёрской сети).

Стимулирующий маркетинг может включать в себя проведения следующего ряда мероприятий:

• модернизированные и модификация продукта;
• создание и внедрение на рынок новых видов продукции;
• прекращение выпуска устаревших видов продукции;
• оптимизация ассортимента, подстройка его под более широкий круг аудитории путём универсализации отдельных позиций и исключения наименее востребованных из них;
• разработка новой более привлекательной упаковки;
• улучшение качества сервиса;
• постпродажные коммуникации с потребителем.

Развивающий маркетинг – преследует целью развитие скрытого спроса, то есть в ситуации, когда клиент не полностью удовлетворён предложением, представленным на рынке. Подразумевает разработку и выпуск нового продукта, который в полной мере покрывает потребности потребителя.

Основными задачами стратегического маркетинга стоят:

• определение объёма потенциального спроса;
• разработка предложения, полностью удовлетворяющего требованиям целевой аудитории.

Скрытый потенциальный спрос имеется практически в любой рыночной нише. Например, каждый автомобилист хотел бы иметь транспортное средство с меньшим количеством либо полным отсутствием выхлопных газов, каждый человек хотел бы иметь жильё в тихом зелёном районе по невысокой стоимости, большинство женщин хочет есть вкусные диетические пирожные и не толстеть.

К основным инструментам развивающего маркетинга относят:

• разработка нового продукта;
• повышение качества продукции;
• применение рекламы;
• выработка имиджа продукта, ориентированного на конкретные группы потребителей.

Ремаркетинг – применяется для оживления спроса на продукт при его отрицательной динамике. Чаще работает в виде напоминания, то есть повторного проведения маркетинговой кампании с целью вернуть заинтересованность в бренде или товаре покупателей, охватить неактивную часть аудитории и стимулировать повторные продажи.

В сфере интернет-маркетинга, ремаркетинг представляет собой механизм, позволяющий настраивать повторные показы объявлений уже видевшим их пользователям, так называемая «догоняющая» реклама.

Оффлайн-пример, когда различные линейки шампуней сегментируются по интересам аудиторий. Например, всем известный Head & Shoulders, который изначально позиционировался как шампунь против перхоти для всех, но позже начал разделяться на мужской и женский, затем ещё подвиды, типа освежающий, гель для душа и шампунь 2 в 1 и т. д.

Онлайн-пример, когда пользователь, заходя на интернет-магазин, кладёт товар в корзину и забывает его купить. Позже ему показывается объявление с напоминанием о том, что у него осталась незавершённая покупка со специальным предложением (скидкой), действующим в течение определённого времени.

Синхромаркетинг – применяется, когда необходимо стимулировать спрос в различные промежутки или целые периоды времени. Актуально для нерегулярного плавающего спроса. Основная задача синхромаркетинга — поиск решений, позволяющих сгладить нерегулярность спроса.

Синхромаркетинг применяется в следующих ситуациях:

• сезонный спрос;
• погодные факторы;
• действия конкурентов;
• изменяющийся в течение суток спрос;
• прочие непредсказуемые или имеющие циклический характер колебания;

Основные применяемые инструменты:

• установление гибких плавающих цен;
• переориентация на другие каналы продаж;
• усиление рекламы;
• акции и скидки.

Например, в ресторанах и кафе днём, и тем боле в будние дни, посетителей меньше, чем по вечерам и в выходные. Дабы обеспечить бизнесу доходность, многие заведения предлагают комплексные обеды по сниженным ценам с целью обеспечить дополнительный наплыв клиентуры в незагруженное до этого время.

Поддерживающий маркетинг – по сути классический маркетинг, при котором спрос соответствует предложению и компании нужно стимулировать его, поддерживая на постоянном уровне либо увеличивая.

Основными задачами поддерживающего маркетинга являются:

• поддержка объёмов сбыта;
• поддержка уровня рентабельности.

Если спрос в полной мере отвечает предложению, начинают регулировать ценовую политику таким образом, чтобы извлекать максимальную прибыль при сохранении достигнутого уровня продаж товара.

Одним из ярчайших примеров поддерживающего спроса являются, например, известные марки в мире газированных напитков Coca-Cola, Fanta, Sprite. Они настолько популярны, что на сегодня практически и не нуждаются в рекламе, но, тем не менее, каждый сезон по ТВ и в масс-медиа демонстрируются новые рекламные видеоролики и промо-материалы, призванные поддерживать узнаваемость брендов, в том числе и среди молодого поколения.

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, применяемый при наличии избыточного спроса, часто противоречащего интересам и здоровью населения. В такой ситуации либо останавливается выпуск продукции, либо проводятся меры по формированию негативного представления о продукте у населения и снижения тем самым спроса на него.

Выделяют следующие виды противодействующего:

• Пассивный. Например, когда государство ведёт пропаганду в целях ограничение потребления табака, алкоголя и наркотиков, пытаясь погасит интерес населения к пагубным привычкам;
• Активный. В ситуации, когда товар изымается из продажи, по причине обнаружения явного брака, способный навредить имиджу компании, либо продукция опасна для здоровья. Наиболее яркий пример – «взрывоопасный» смартфон Galaxy Note.

Основные методы противодействующего маркетинга:

• введение законодательных ограничений;
• распространение информации, компрометирующей продукт (негативные отзывы и разоблачения);
• ограничение рекламы;
• воздействие на цену.

Противодействующий маркетинг отличается от демаркетинга тем, что в первом случае продукт несёт некоторую опасность или вред для потребителя и его распространению необходимо противодействовать, а во втором случае спрос начинает понижаться искусственно самим производителем из-за невозможности его полностью удовлетворить.

По типу охвата рынка

По типу охвата рынка маркетинг подразделяют на следующие виды:

• Недифференцированный. Продукт ориентирован на охват всей целевой аудитории без разделения на различные сегменты;
• Концентрированный. В этой ситуации товар или услуга нацелены на удовлетворение потребностей строго определённого аудиторного сегмента;
• Дифференцированный. Продукт ориентируется на несколько сегментов, при этом под каждый из них готовится индивидуальное предложение. Принято считать этот вид маркетинга наиболее эффективным по сравнению с остальными.

По типу клиента

• B2B (Business to business – целевым потребителем является бизнес. Примерами могут служить производственное оборудование, сырьё, рекламные услуги;
• B2C (Business to Customer) – товар или услуга предназначаются непосредственно конечному потребителю. Примеры: продукты питания, одежда и обувь, коммунальные услуги и т. п.

По месту использования

• Онлайн-маркетинг – применяется в рамках сети интернет;
• Офлайн-маркетинг – используется в рамках традиционной офлайн-сферы.

Маркетинговые стратегии и планирование

На каждом предприятии маркетинг существует на двух уровнях планирования:

• Тактическое. Выстраиваются краткосрочные планы по реализации мер для достижения определённых целей, поставленных перед компанией. Также называется операционным маркетингом;
• Стратегическое. Производится долгосрочное планирование с учётом внутренних возможностей предприятия и влияния внешних факторов.

Выделяют 4 группы маркетинговых стратегий:

• Расширение рынка. Также называется стратегией концентрированного роста. Основной целью в этом случае стоит охват большей части рынка, развитие существующей товарной номенклатуры за счёт совершенствования продукта с целью повышения на него спроса;
• Инновационное развитие. Также носит название стратегии интегрированного роста. Основной упор ставится на создание новых товаров и услуг, не имеющих аналогов на рынке;
• Диверсификация рынка. Определяется вероятность востребованности продукта с перспективой на будущее. Если есть вариант утраты спроса, то компания разрабатывает новый продукт-заменитель, используя уже существующие ресурсы;
• Сокращение. Как правило, применяется, когда компания долгое время существует на рынке, занимает там уверенные позиции. Подразумевает сокращение своей структуры и некоторую реорганизацию с целью повышения эффективности функционирования.

По охвату рынка маркетинговые стратегии делятся по тому же принципу, что и его виды:

• Массовый маркетинг;
• Дифференцирование;
• Концентрирование (индивидуализация).

Разработка стратегии маркетинга включает следующие 7 этапов:

1. Анализ рыночной ситуации. Проводится оценка макроэкономических критериев, социально-политической ситуации, внешних международных факторов;
2. Оценка потенциала компании. Включает анализ технических и экономических возможностей предприятия, эффективности маркетинговой деятельности, SWOT-анализ;
3. Изучение конкурентов и оценка их возможностей. Подразумевает оценку конкурентоспособности компании, изучение работы конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, выявление путей для опережения конкурентов по определённым позициям;
4. Выработка и постановка целей маркетинговой стратегии;
5. Позиционирование организации на рынке. Исходя из возможностей предприятия определяются возможные потенциальные направления его деятельности, исходя из которых устанавливаются некоторые возможные позиции компании на рынке относительно конкуренции;
6. Оценка стратегии с экономической точки зрения. Определяется возможная экономическая эффективность стратегии исходя из просчитываемых затрат на её реализацию, а также подбираются инструменты для ведения контроля.

Маркетинговый план

Маркетинговый план включает в себя описание: целей, установленных компанией к достижению; задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей; стратегий маркетинга, которые будут применяться в процессе работы.

Для более детальной конкретизации плана составляются маркетинговые программы с описанием того какие мероприятия буду проводиться, а также кто, как и в какие сроки их будет их реализовывать.

Сама реализация плана требует следования указанным ниже принципам:

• Скользящее планирование. Предполагает постоянную коррекцию маркетингового плана в зависимости от меняющейся ситуации на рынке. К примеру, план может быть рассчитан на 5 лет, но рынок настолько динамичен, что ситуация на нём меняется ежемесячно, и чтобы не терять позиции на рынке, изменения в план необходимо вносить постоянно;
• Дифференциация. Подразумевается то, что один продукт не может удовлетворять требованиям всего круга аудитории. В связи с этим нужно создавать либо принципиально новые товары и услуги, либо разрабатывать их модификации подстраивая под тот или иной сегмент рынка;
• Многовариантность. Предполагает разработку нескольких маркетинговых планов, в которых предусматривается описание действий, так сказать, «на все случаи жизни».

Маркетинговый план включает в себя следующие позиции:

• Определение миссии компании. Подразумевается выявление сильных сторон организации, которые позволят ей стать конкурентоспособнее на рынке;
• Проведение SWOT-анализа. Представляет собой методику определения перечня внутренних и внешних факторов, способных оказывать влияние на работу компании, по 4-ём категориям: сильные и слабые стороны, возможности, угрозы. Первые 2 относятся к категории факторов внутренней среды, то есть тем, на которые организация в силах влиять самостоятельно. Возможности и угрозы относятся к факторам внешней среды, которые сами могут влиять на компанию извне;
• Формирование целей и маркетинговой стратегии. Ставить цели и определять стратегии, которые будут применяться для их достижения, лучше максимально дифференцированно по каждому из направлений в отдельности;
• Разработка ценовой политики. В этой части необходимо выстроить ценообразование, опираясь на анализ цен конкурентов и собственных производственных издержек, определения путей входа цен на рынок с извлечением максимальной прибыли;
• Сегментирование рынка. Выбор фокусного сегмента рынка производится исходя из его потенциальной прибыльности за счёт снижения производственных и рекламных затрат, а также выгодности цен на продукцию и потенциальных объёмов продаж;
• Построение схемы продаж. Проводится выделение и анализ имеющихся каналов сбыта на предмет эффективности их работы, определяется их количество и форма их реализации в рамках предприятия;
• Продвижение и стимулирование продаж. Определяются наиболее перспективные методы вывода продукта на рынок, генерации и наращивания объёмов продаж, как в «краткосрок», так и на долгосрочную перспективу;
• Постпродажное взаимодействие с аудиторией. Заключается в перманентном совершенствовании постпродажного сервиса, повышение профессионализма и развитие коммуникационных навыков и персонала, предоставление гарантий и дополнительных (можно бонусных) услуг. При этом делать всё это необходимо в разрезе конкурентного анализа по этим же направлениям;
• Запуск рекламы. Поиск потенциально перспективных каналов рекламы, подсчёт окупаемости затрат на проведение мероприятий по продвижению на фоне извлекаемой прибыли;
• Калькуляция и формирование расходов на маркетинг. Затраты на ведение маркетинговой деятельности, как и в предыдущем пункте, должны формироваться исходя из показателей оценочной рентабельности, которые, естественно, должны быть как можно выше.

Исходя из вышесказанного, маркетинговый план представляет своеобразную дорожную карту, в рамках которой реализуется целый пласт работы предприятия по определённому направлению. План это пошаговое руководство к действию, учитывающее особенности экономической среды и позволяющее ориентироваться в ней в целях достижения максимальной конкурентоспособности, эффективности и прибыльности бизнеса.

Маркетинг в сфере B2B

B2B-маркетинг – это совокупность экономических взаимоотношений между предприятиями, при которых объекты маркетинга (товары и услуги) являются предметами потребления не конечного клиента (как в B2C), а самих предприятий.

Отличительными чертами B2B-маркетинга являются:

• Спрос в коммерческой среде формируется на основе потребительского спроса;
• Покупка в B2C носит более эмоциональный характер, то есть конечный потребитель совершает её исходя из своих собственных интересов. В B2B покупка совершается исходя из необходимости реализации поставленных целей, поэтому она более целевая;
• В B2C покупки чаще всего совершаются поштучно, либо небольшими объёмами. В B2B практически всё и всегда закупается партиями;
• Риски, которые несёт организация при совершении покупки гораздо выше, чем у розничного покупателя, так как это значительно влияет на прибыль, которую она получит;
• Покупка в B2B совершается чаще всего коллективно на экспертной основе, то есть решение принимает группа специалистов в профильной области;
• В B2B-маркетинге взаимодействие производителя и покупателя осуществляется напрямую, поэтому первый всегда в полной мере осведомлён о потребности второго, в силу чего ему легче вносить корректировки в производство и делать более качественный продукт;
• Одна из ключевых ролей в B2B отводится постпродажному сервису и гарантиям, так как покупки носят более редкий характер, а качественный отбор поставщиков происходит тщательнее, так как срок жизни покупателя в перспективе более длительный, чем в B2C.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – это особая модель построения системы продаж, при которой продавец может получать прибыль не только от реализации продукции производителя непосредственно покупателю, но и в виде процента с выстроенной сети из привлечённых им таких же продавцов более низкого порядка. Также эта модель носит название MLM (multilevel marketing).

Организация продаж в сетевом маркетинге

В MLM всё строится на принципе персональных продаж. Продавец сам предлагает товар потенциальному покупателю, и здесь многое зависит от его убедительности и способностей как «продажника», а также от того, на сколько широк круг его знакомств. Раньше кто-то приносил каталоги на работу, кто-то в студенческие группы, многие просто разносили по друзьям и знакомым. Сегодня MLM в большей степени перекочевал в интернет, что значительно упростило работу по поиску и расширению клиентуры.

Покупатель приобретает продукцию по цене, указанной в каталоге, а продавцу она достаётся по сниженной стоимости, в результате чего его заработок строится на получившейся разнице.

Иногда продавец должен купить некоторое количество продукции при входе в систему. Также может быть так, что его обязывают приобретать некоторый объём товара каждый месяц. Независимо от схемы этой покупки он всё равно покупает продукцию со скидкой, с которой потом, закладывая её в продажную стоимость, и зарабатывает.

Принцип работы уровневой системы в сетевом маркетинге

MLM бизнес строится по принципу многоуровневой сети, очень похожей на пирамиду. Каждый агент в ней может привлекать дополнительных участников, за что он получает деньги в виде процента с их продаж.

Например, агент привлёк двух новых участников второго порядка. С их продаж ему будет начисляться комиссия. Те, в свою очередь, привлекли ещё по два (то есть агентов третьего порядка). С их продаж будет начисляться процент первому агенту, но в меньшем размере, так как с этой суммы также комиссию должны будут получать и агенты второго порядка.

Таким образом, чем больше людей по этой «лестнице» привлекается в сеть, тем выше заработок агентов более высокого уровня.

В рамках бизнес-плана MLM-организации для торговых агентов подразумевается, что они должны:

• сами пользоваться продукцией компании;
• осуществлять поиск потенциальных покупателей и продавать им товар;
• привлекать в сеть новых участников.

Доставку товара и получение его агентом обеспечивает непосредственно сам производитель. Для повышения эффективности работы для участников сети регулярно проводятся обучающие семинары и тренинги.

Преимущество MLM-бизнеса для предпринимателя в том, что в нём довольно низкий порог входа, он не требует каких-либо весомых вложений и опыта в ведении предпринимательской деятельности.

Также сетевой маркетинг характеризуется наличием, как активного, так и пассивного дохода. Активный доход агент получает с прямых продаж. Пассивный идёт с дохода привлечённых им участников.

Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Сравнительный перечень плюсов и минусов приведён в таблице ниже.

Выгодность сетевого маркетинга

Выгоду MLM в первую очередь представляет для компаний-производителей реализуемого товара. В стандартной схеме продажи его нужно рекламировать так, чтобы это вызывало заинтересованность у потенциального покупателя и рождало соответствующий спрос, в идеале по инициативе самого покупателя.

Что касается участников сети, то в первую очередь наибольшую выгоду имеют те, кто присоединяется к ней на старте. Во-первых, доход на этих уровнях самый высокий, во-вторых, в последствии практически всю работу за вас выполняют торговые агенты более низких уровней.

Для вновь прибывших всё не так однозначно. По данным американских исследований, около 73% участников структур сетевого маркетинга не либо ничего не зарабатывают, либо выходят из сети с непокрытыми затратами.

Для расширения сети и привлечения новых торговых агентов чаще всего используются следующие методы:

• поиск в собственных кругах общения;
• поиск среди друзей и знакомых того же личного окружения;
• создание собственного сайта для раскрутки продукта;
• поиск через соцсети;
• знакомство с новыми людьми с последующим их вовлечением.

Сравнение сетевого маркетинга с финансовой пирамидой

Основным отличием сетевого маркетинга от пирамиды является то, что распределение дохода в нём осуществляется пропорционально между всеми участниками с учётом от их личного вклада в развитие сети. Приток же денег в финансовую пирамиду зависит от количества вступивших в неё членов и объёма их вложений в несуществующий продукт.

Помимо этого, для сетевого маркетинга характерно наличие:

• маркетингового плана;
• администрации и устава предприятия;
• непосредственно продукта;
• обучающей системы.

У финансовой пирамиды, чаще всего, нет никакого маркетингового плана, либо он сложный и маловнятный. Какой-либо устав предприятия также отсутствует, а о руководстве также мало чего известно. Товар отсутствует, либо представляет из себя что-то откровенно некачественное и в небольшом количестве. Обучение либо не проводится, либо стоит немалых денег, за которые участники получают откровенно сомнительные методички, брошюрки или что-то в этом роде.

Система обучения в сетевом маркетинге, как правило, построена более организованно. Занятия, чаще всего, проводятся бесплатно, а обучающие материалы (печать, видеокурсы и т. п.) выдаются либо за символическую сумму, либо также на бесплатной основе.

Среди самых успешных примеров MLM можно выделить следующие: Amway, Mary Kay, Faberlic, Oriflame, Avon.

Инструменты маркетинга

Большинством маркетологов в процессе работы применяется классическая схема маркетингового микса – 4P (product, price, place, promotion), включающая в себя 4 вида маркетинговой политики:

• товарная;
• ценовая;
• сбыт;
• продвижение (коммуникационная).

Товарная политика

Основным принципом товарной политики в маркетинге является: «продавать нужно то, что востребовано на рынке, а не то, что сумели произвести». Задача товарной политики дать ответы на следующие вопросы:

• Что производить?
• Для кого производить?
• Вид и качество производимой продукции.

Маркетинговая политика предприятия имеет прямую и тесную связь с производством и сбытом. Выстраивание производственной и сбытовой стратегий всегда осуществляется после таких мероприятий, как сегментация рынка, выявление и построение портретов ЦА, позиционирование продукта на рынке.

Товарную политику компании составляют следующие элементы:

• продукт;
• товарная номенклатура (ассортимент);
• бренд;
• упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантийные обязательства;
• постпродажный сервис.

Структуру и цели товарной политики можно представить в виде следующей схемы:

Ценовая политика

Процесс формирования цены товара включает в себя большое количество различных факторов, основными из которых являются затраты, как производственные (сырьё, оборудование, оплата труда, аренда помещений, коммунальные услуги и т. п.), так и вспомогательные (реклама, логистика и т. д.). Цена продажи товара должна находиться в диапазоне суммарных затрат на него производителя и максимальной возможной суммой, которую готов на него будет потратить покупатель.

Из вышеописанного вытекает вопрос о том, как на цену влияет применение инструментов маркетинга. Какое влияние на объём продаж окажет введение акций и скидок, дополнительная гарантия и сервис, бесплатная доставка и т. п.

Формат проводимой ценовой политики определяется целями, которые преследует компания. Среди таковых могут быть:

• обеспечение безубыточности работы предприятия либо, наоборот, извлечение максимальной прибыли;
• ведение политики «снятия сливок» (извлечение максимальной прибыли путём краткосрочного внедрения на рынок востребованного товара по предельно высокой цене);
• завоевание определённой рыночной доли;
• повышение объёма продаж в некотором краткосрочном периоде.

В зависимости от типа продукта, применяются разные подходы в ведении ценовой политики. Например, на продвижение эксклюзивных дорогостоящих товаров требует на порядок больших временных и трудозатрат, чем разного рода дешёвой продукции.

Сбытовая политика

Маркетинг-микс в разрезе сбытовой политики

В современном маркетинговом обиходе слово «дистрибуция» постепенно вытесняет традиционное «сбыт». Под дистрибуцией, помимо доставки товара к месту продажи, подразумевается ещё и весь комплекс мер по его продвижению и постпродажному обслуживанию.

Основной целью данное понятие ставит обеспечение возможности покупателем приобретения товара.

Дистрибуция включает 4 основных составляющих, в каждую из которых входит свой перечень инструментов:

• каналы сбыта, товарооборот (оптовые и розничные продажи, личные продажи, онлайн-площадки);
• построение схемы сбыта, включающая работу по отладке процесса дистрибуции либо трейд-маркетинга;
• организация логистики (размещение на складах и хранение, перевозки, управление запасами продукции);
• логистика в маркетинге (администрирование заявок, построение условий договоров, формирование условий оплаты и доставки, объёмы минимального количества поставляемого товара).

Понятие «трейд-маркетинг» имеет схожее значение с дистрибуцией, с той разницей, что в данном случае основной целью стоит поиск решений, которые будут в полной мере удовлетворять всех участников торговой цепи, не делая акцент на одном лишь покупателе.

Под трейд-маркетингом, с точки зрения самого маркетинга, подразумевается совокупность всех его инструментов, призванных обеспечить присутствие продукции предприятия в торговых объектах в самых выгодных локациях и по самой выгодной цене.

Инструменты трейд-маркетинга применяются по следующим направлениям:

• когда необходимо стимулировать сбыт продукции;
• при проведении специальных промо-событий;
• в мерчандайзинге.

Стимулирование продаж		Специальные мероприятия	Мерчендайзинг
Скидки	Бонусы
за разовую покупку за определённое количество покупок или на определённую сумму в зависимости от сезона в качестве поощрения за покупку товара-новинки за покупку комплекта товаров в индивидуальном порядке	за определённый товар за покупку на определённую сумму или в определённом количестве товаров бонусные купоны процент продавцу от объёма продаж за расширение дистрибьютерской сети розыгрыши и лотереи коллективный бонус	профильные выставочные мероприятия проведение презентаций обучающие семинары и конференции для повышения квалификации персонала демонстрация продукта и предоставление пробных образцов для сотрудников, занятых в торговле корпоративные тренинги выдача поощрительных грамот и разного рода сертификатов (о квалификации, участии в обучающих ивентах, на льготное приобретение товаров )	POS-материалы выкладка продукции на прилавках и полках в торговых залах проведение распродаж демонстрирование товара потребителям в рамках презентационных мероприятий выдача скидочных и бонусных купонов игры, лотереи, викторины, конкурсы и т. п. поощрение покупателей за покупки и участие в маркетинговых мероприятиях консультации

Маркетинговые коммуникации (продвижение продукта)

Под продвижением понимается весь комплекс мер и инструментов, применяемых с целью повышения осведомлённости потребителя о бренде или продукте, стимулирования его к совершению покупок, а также на работу с клиентскими возражениями и т. п.

То, какие инструменты будут применяться в каждой конкретной ситуации в первую очередь зависит от особенностей продукта. Например, b2b-сегмент или разного рода дорогие товары в большей мере нуждаются в прямых продажах, то есть при личной встрече. Продукты широкого потребления, наоборот, требуют больше массовой рекламы с широким охватом аудитории.

То, на какой стадии своего жизненного цикла находится товар, определяет состав структуры применяемых инструментов продвижения. В период вывода продукта на рынок чаще применяется реклама и организация участия в профильных выставках. На стадии спада продаж основной акцент чаще концентрируется на прямых продажах и применении методик стимулирования сбыта.

В политике продвижения выделяют следующие ключевые направления:

• реклама;
• персональные продажи;
• PR (Public Relations), работа над репутацией;
• стимулирование сбыта;
• личная коммуникация.

Инструменты продвижения в маркетинге

Понятие инструменты продвижения подразумевает под собой комплекс методов и средств стимулирования продаж своего продукта на рынке.

Из наиболее часто используемых большинством предприятий инструментов продвижения можно выделить следующие:

• Реклама. Наиболее популярные методы распространения: наружная реклама (растяжки, реклама на транспортных средствах, баннеры на билбордах, нанесение текстово-графической информации на асфальте, распространители полиграфии и промоутеры), реклама в интернете (CPC, таргетинг), внутренняя реклама (кинозалы, ТЦ, аэропорты и вокзалы), и т. п.;
• PR (Public Relations). Непосредственное взаимодействие с потенциальным клиентом с целью популяризации продукции посредством организации профильных семинаров, публикация контента на различных интернет-площадках, проведение публичных выступлений, рассылка каталогов продукции и т. п.;
• Личные продажи. Реализация продукции через непосредственный контакт покупателя и продавца посредством презентаций, выставок, бизнес-встреч и т. п.;
• Стимулирование сбыта. Несёт целью краткосрочное повышение объёмов продаж посредством скидок, акционных предложений, викторин и розыгрышей, выдачу бесплатных пробников и т. п.;
• Спонсорство. Предоставление денежных спонсорских взносов в обмен на демонстрацию рекламных материалов спонсора на разного рода мероприятиях.

Инструменты прямого маркетинга

Данный вид маркетинга основывается на непосредственной коммуникации с ЦА и предусматривает оперативную обратную связь с ней. Включает следующие инструменты:

• Почтовый маркетинг (direct-mail) – контакт с потребителем выстраивается посредством email-рассылок, пробников, рекламной полиграфии и т. п. Первое сообщение должно быть максимально ярким, компактным и захватывающим («цеплять с первых строк»), в противном случае высока вероятность отправки его пользователем в спам. Подробные описания предложений (описание продукции) лучше отправлять вторым и последующим письмами;
• Маркетинг через каталоги – способ раскрутки продукции посредством размещения её рекламы в каталогах, распространение которых производится с помощью электронных рассылок или раздачи в торговых центрах и магазинах;
• Телефонный маркетинг – осуществление продаж по телефону, посредством заявок, производимых клиентами, которые увидели рекламу в печатной корреспонденции, СМИ или каталогах. Как показывает статистика, телефонный маркетинг повышает конверсию в сфере массового рынка в среднем на 0,7-5%. В b2b-сфере этот показатель достигает цифры в 15%;
• Маркетинг по ТВ – раскрутка продукции через телевизионную рекламу. Быстрая ответная реакция зачастую обеспечивается за счёт предложения выгодных условий покупки (например, скидок) ограниченному кругу аудитории. Телевизионный маркетинг является весьма популярным инструментом продвижения на платных телевизионных каналах, через которые собираются заявки на приобретение товаров по стоимости ниже рыночной.

Инструменты нестандартного маркетинга

Product sitting

Наиболее яркий пример такой рекламы — выдача блогеру образца продукции для того, чтобы тот сделал на него обзор. Применяется чаще всего для вывода на рынок нового товара либо увеличения продаж какой-либо позиции из существующего ассортиментного перечня.

Ambient media

Необычная, часто довольно шокирующая по содержанию реклама, которая интегрируется в окружающий экстерьер и становится своеобразной его частью. Основная функция – вызвать яркие запоминающиеся эмоции и напоминать или информировать ЦА о бренде и его продукции.

Местами размещения часто становятся стены домов, остановки, транспортные средства, лавочки, скамейки и т. п. места.

Crazy PR

Реклама с ноткой «сумасшествия». Неординарная идея, вписывающаяся в стратегию позиционирования продукта на рынке, (с соблюдением рамок законности и приличия) всегда привлекает дополнительное внимание и хорошо запоминается за счёт ярких эмоций.

Сторителлинг

Рассказ воодушевляющих и мотивирующих историй о продукте с ориентацией как на массовую аудиторию, так и на единичного потребителя. По сути, является прародителем всей рекламы, так как вербальное общение и доведение сведений о продукции до покупателя и являлось первым и основным инструментом маркетинга.

Трайвертайзинг

Подразумевает предоставление возможности покупателю ознакомиться с продуктом (попробовать на вкус, побрызгаться духами, провести тест-драйв автомобиля, прилечь на новый диван, присесть в кресло и т. п.).

Сенситивный маркетинг

Воздействие на как можно большее количество человеческих чувств. Для примера, чувствуя запах свежей выпечки из магазина у человека появляется желание зайти и купить что-нибудь, активная динамичная музыка в торговом зале побуждает к принятию решения о совершении покупки, приятный лёгкий звук захлопывающейся двери в автомобиле BMW придаёт его потенциальному покупателю ощущение определённой статусности.

Identity marketing

Иногда некоторые компании выстраивают свои маркетинговые стратегии очень схожим образом, вплоть до частичного копирования. Задача Identity-маркетинга выделить отличительные черты продукции, сформировать на их основе некую уникальность у бренда и донести её до целевой аудитории.

Самым известным подобным примером является Pepsi Cola и Coca-Cola

Shockvertising

Реклама, призванная шокировать клиента, вызывающая возмущение и отвращение. Чаще ведётся компаниями с очень устойчивыми позициями на рынке. Вызывает интерес за счёт эпатажа, но отпугивает часть клиентуры. Суть в том, чтобы количество вновь прибывшей аудитории превысило количество утратившей лояльность.

Социальный маркетинг

Сравнительно новый вид маркетинга, появившийся около 2010 г. Причинами его возникновения по большей мере стали ухудшение экологии, истощение природных ресурсов, падение качества продуктов питания. В целом социальный маркетинг ориентирован на популяризацию определённого образа жизни в рамках каких-то модных жизненных тенденций в социуме.

В социальном маркетинге активно используются соцсети, инструментарий которых позволяет, сегментировать и составлять портреты ЦА, а также очень быстро повышать спрос и увеличивать клиентскую лояльность.

Данная концепция маркетинга опирается на 5 составляющих (не стандартная 4P, а дополненная 5P), пятой в списке которых являются непосредственно потребители продвигаемой идеи или замысла.

В качестве примеров компаний, которые активно применяют социальный маркетинг в рамках работ по продвижению, можно выделить McDonalds и Coca-Cola.

McDonalds активно агитирует своих клиентов оказывать любую посильную помощь детям-сиротам, а также сама регулярно переводит часть отчислений в их поддержку со своей прибыли.

Coca-Cola, после вскрытия факта о том, что в состав напитка входит ряд вредных для человеческого здоровья веществ, поменяла рецептуру и ввела запрет на их использование на базе своих производств по всему миру. Понесённые в результате этого шага убытки были списаны на благотворительность.

Использование социального маркетинга весьма важно при выходе компании на международный массовый рынок, так как это в значительной степени влияет на клиентскую лояльность и формирует внушительный «багаж» аудиторного доверия.

Территориальный маркетинг

Территориальный маркетинг подразумевает под собой комплекс мер по продвижению определённого региона с учётом его интересов (как внутренних, так и внешних) для обеспечения его инвестиционной привлекательности.

Территориальный маркетинг включает в себя следующие составляющие:

• Раскрутка региона в общем. Подразумевает проведение мероприятий по формированию имиджа и повышению лояльности к продвигаемому территориальному субъекту. Проведение промо-мероприятий может осуществляться как непосредственно в пределах территории региона, так и за ними;
• Территориальный торговый маркетинг – комплекс мер по продвижению товаров и услуг, производимых в пределах продвигаемой территории;
• Экстерриториальный торговый маркетинг – раскрутка товаров и услуг, производимых в продвигаемой локации, но потребляемых вне её.

Основными субъектами маркетинга территорий выступают:

• производители продукта;
• его потребители;
• организации, занимающиеся информационным обеспечением;
• организации, предоставляющие финансовое обеспечение (банки и т. п.);
• органы власти и административные структуры всевозможных уровней;
• социально-общественные формирования.

Как правило, мероприятия территориального маркетинга проводятся по инициативе местных предпринимателей, которые осуществляют производство и выпуск продукции в продвигаемом регионе.

Основными целями маркетинга территорий являются:

• увеличить количество административных, социальных и коммерческих программ различных региональных уровней значения, в которых будет участвовать продвигаемый территориальный субъект;
• увеличение притока инвестиций;
• улучшение имиджевых показателей и повышение уровня конкурентоспособности региона;
• наращивание клиентской базы, действующих на продвигаемой территории производителей всевозможных товаров и услуг.

4 основных инструмента территориального маркетинга:

• формирование имиджевой составляющей региона;
• обеспечение инвестиционной привлекательности, как со стороны внутренних, так и со стороны внешних инвесторов;
• построение инфраструктуры;
• развитие кадровый потенциала (формирование человеческого капитала).

Маркетинг территории мероприятие не дешёвое, однако сегодня, благодаря интернету и его широкой доступности, расходы на проведение подобного рода мероприятий можно существенно снизить.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг является одним из наиболее инновационных и быстрорастущих направлений во всём маркетинге, постепенно отвоёвывающим популярность у офлайн-продвижения товаров и услуг. Главной задачей стоит привлечение на свою интернет-площадку (сайт, профиль в социальной сети, сообщество в мессенджере и т. п.) как можно большего количества потенциально конверсионного пользовательского трафика и последующей генерации из него заявок и продаж.

Основными направлениями интернет-маркетинга являются:

• SEO-оптимизация;
• Контекстная реклама;
• SMM;
• Email-маркетинг;
• Баннерная реклама;
• Тизерная реклама;
• Ретаргетинг;
• Агрегаторы и маркетплейсы;
• Крауд-маркетинг;
• Реклама в видеоблогах;
• Онлайн-игры;
• Вирусный маркетинг;
• Мессенджер-маркетинг;
• Нативная реклама.

Основные преимущества онлайн-маркетинга:

• Широкий аудиторный охват;
• Возможность достаточно мобильного получения информации, в первую очередь, не выходя из дома;
• Сравнительно малые затраты на продвижение и рекламы.

SEO

SEO («Search engine optimization» — оптимизация под поисковые системы) – оптимизация сайта под требования поисковых систем с целью вывода его на высокие позиции в выдаче по определённым ключевым запросам пользователей, а также увеличения его видимости и посещаемости.

Наиболее популярными поисковыми системами на отечественном рынке являются Google и Яндекс.

SEO-оптимизация включает в себя работу в рамках следующих составляющих:

• Техническая оптимизация. Подразумевает проведение работ по доведению до нормы технической составляющей сайта в рамках требований поисковых систем. Сюда входит: настройка валидности кода; устранение технических ошибок; удаление битых ссылок и 404-ошибок; увеличение скорости загрузки сайта; удаление дублей страниц; настройка корректных заголовков ответов сервера; настройка соответствия кодировок сервера и сайта; настройка редиректов; настройка файлов robots.txt, sitemap.xml, .htaccess; настройка ЧПУ-адресов страниц;
• Внутренняя оптимизация. Включает мероприятия по работе с внутренним содержимым сайта: создание и оптимизация контента, наполнение его ключевыми словами в рамках требуемых технических параметров для текстовой составляющей, оптимизация картинок, в частности alt-заголовков; заполнение метаданных (title, description, keywords); внутренняя перелинковка — простановка ссылок между внутренними страницами сайта для передачи поискового веса и удобства навигации; работа с коммерческими факторами (адреса и региональность, телефоны, информация об организации, отзывы, акции и скидки, доставка, гарантии и т. п.);
• Внешняя оптимизация. Работа над увеличением цитируемости бренда вне сайта на сторонних площадках. Включает «добычу» внешних ссылок с тематических блогов, новостных и региональных ресурсов, тематических форумов, сайтов-опросников, социальных сетей, мессенджеров, сайтов-агрегаторов и т. п.;
• Поведенческие факторы. Работа над удобством и дружелюбностью интерфейса, в том числе и на мобильных устройствах. Внесение изменений в дизайн, добавление интерактивных элементов с целью улучшения показателей юзабилити и положительного влияния на поведенческие факторы пользователей на сайте.

Контекстная реклама

Платные рекламные объявления, которые транслируются на различных площадках, принадлежащих поисковым системам (на отечественном рынке Google и Яндекс). Плата взимается за каждый клик либо за какое-то количество показов (как правило, 1000).

Виды контекстной рекламы Яндекс

На поиске

Текстовые объявления, располагаемые над органической поисковой выдачей, показываемые по определённым запросам пользователей, то есть ориентированные на горячий трафик.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса)

Текстово-графические объявления, показываемые пользователям по интересам на сайтах-партнёрах Яндекса.

Реклама мобильных приложений

Яндекс.Директ предлагает специальный набор креативов для мобильных приложений, который будет демонстрироваться в мобильных устройствах и на поиске.

Смарт-баннеры

Специальные графические баннеры, транслируемые по принципу динамического ремаркетинга, то есть на пользователей, которые уже интересовались рекламируемым продуктом или услугой. Вероятность их клика по такому объявлению значительно повышается.

Баннер на поиске

Графический баннер, показываемый по определённым поисковым запросам в правой колонке поисковой выдачи на одном уровне с объявлениями стандартной контекстной рекламы.

Реклама на Яндекс.Картах

Трансляция объявлений по определённым поисковым запросам в соответствующем формате в колонке Яндекс.Карт.

Виды контекстной рекламы Google

На поиске

Принцип тот же, что и в Яндексе, 4 строчки над органической выдачей.

КМС

Подобие РСЯ, также транслирует текстово-графические объявления на сайтах-партнёрах.

Товарные объявления

Трансляция объявлений из различных интернет-магазинов на поисковой выдаче, а также на сайтах-контекстно-медийной сети.

YouTube

YouTube также является сервисом Google и вся реклама на нём настраивается через панель Google Ads.

Мобильные приложения

Реклама мобильных приложений может появляться на сайтах, зарегистрированных в рекламной сети Google или в YouTube. Основная задача таких объявлений увеличение информированности аудитории о программном продукте, повышение количества скачиваний и установок, напоминание и побуждение к возврату пользования приложением.

SMM (Social media marketing) – продвижение в социальных сетях

Включает 2 направления:

• Продвижение сообществ и профилей в социальных сетях в целях наращивания и расширения охвата аудитории в виде подписчиков для последующей генерации продаж либо заработка на рекламе;
• Платная таргетинговая реклама, настраиваемая по определённым аудиторным признакам (интересам, демографическим признакам, региону и т. п.).

Наиболее популярными в СНГ социальными сетями являются:

• Instagram;
• VK;
• Facebook;
• TikTok;
• Odnoklassniki;
• Linkedin.

Самые широкие возможности таргетинга у Instagram и Facebook. Здесь можно детально старгетироваться вплоть до конкретного человека.

Что-то похожее есть и у Linkedin, хотя это сеть для поиска деловых и профессиональных контактов.

У VK и Odnoklassniki с этим посложнее, и в принципе их реклама носит репутацию «сливной», так как невозможно прицельно ударить в определённый круг пользователей, приходится захватывать кучу лишней малополезной аудитории.

TikTok сеть достаточно молодая, поэтому и таргетинговых возможностей у неё пока не так много, но площадка является одной из наиболее активно растущих в мире, поэтому, вероятнее всего, в ближайшем будущем стоит ждать развития и рекламных сервисов.

Email-маркетинг

Рассылка электронных сообщений в виде подготовленных коммерческих предложений по готовым и холодным базам пользователей. Рассылки осуществляются с помощью специальных сервисов, типа UniSender, MailChimp, SendPulse.

Баннерная реклама

Размещение баннерной рекламы на различных интернет-площадках на определённые периоды времени. Покупка рекламных мест осуществляется через специальные биржи, наподобие: RotaBan, ExoClick, Advmaker, Advertue, Traffic Sape и т. п.

Чтобы разместить рекламу, нужно зарегистрироваться на бирже, с помощью фильтрации по интересующим характеристикам (цене, тематике, показам и т. п.) подобрать подходящую площадку, загрузить свой рекламный баннер, соответствующий заявленным на площадке требованиям, и подать заявку на размещение.

Пример интерфейса RotaBan

Данное направление интернет-маркетинга интересно тем, что позволяет находить тематические площадки с потенциально заинтересованной целевой аудиторией, проводить брендирование либо собирать прямые конверсии.

Крауд-маркетинг

Многие тематики (финансы, автомобили, медицина) имеют профильные форумы, как региональные, так и геонезависимые. Крауд-маркетинг подразумевает поиск таких площадок, подключение к обсуждению смежных с тематикой бизнеса тем для поиска целевой аудитории, и в процессе общения продвижения своего продукта посредством вуалируемой в размещаемых на ветках форума сообщениях рекламы. Чаще всего это делается в виде ссылок на сайты.

Реклама в видеоблогах

Активно набирающий популярность вид интернет-рекламы. Блогеры, имеющие определённую аудиторию, продают рекламные интеграции в своих видео в виде видеовставок с рекомендациями того или иного товара или услуги.

Особенность такого вида рекламы в том, что аудитория в нём в основном холодная. Однако блогер представляет собой своего рода лидера мнений, и к его советам прислушивается аудитория. Если от его лица реклама звучит убедительно, то рекламируемы продукт очень быстро становится востребованным среди тех, кто этого блогера смотрит.

Также некоторые видеоблогеры могут делать целые видеоролики с обзорами на определённые товары. Например, одежда, телефоны, техника, косметика. Это также очень хорошо конвертирует, если контент на канале тематичный и аудитория там соответствующая.

Тизерная реклама

Очень похожа на баннерную рекламу, с той разницей, что носит более агрессивный характер, а также имеет негативную репутацию. Если вы видели на сайтах небольшие баннера с «заманухой» типа «Диетолог рассказал, как похудеть на 10 кг за час, достаточно одной ложки …», то это именно оно.

Как правило, товары рекламируются здесь не самые «белые» и не самые качественные, но есть типы аудитории, которым они заходят. Чаще всего применяется для тех продуктов, которым закрыли дорогу привычные рекламные сервисы (социальные сети, поисковые системы и т. д.).

Заказ размещения происходит через тизерные сети, наподобие TeaserNet, TeaserMedia, VisitWeb и т. п.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – это вид интернет-маркетинга, направленные на распространение рекламной новости посредством «сарафанного радио» за счёт создания некого информационного резонанса. Как правило, такая новость носит провокационный или скандальный характер, но не всегда. Основная цель — чтобы как можно больше людей видя рекламный материал, старались осознанно или неосознанно поделится им с друзьями и знакомыми посредством сети – в этом и состоит эффект вирусности.

Хорошим примером вирусного маркетинга обладает реклама Old Spice, который стремится снимать её в яркой и запоминающейся манере.

По сути, это самый сложный вид интернет-маркетинга, так задачей стоит создание рекламных материалов, которые будут просматриваться снова и снова, получать всевозможные одобрения – лайки и репосты. Это требует высокого уровня креативности, на что способен далеко не каждый человек.

Как правило, вирусная реклама имеет следующие формы:

• Видеоролики;
• Онлайн-игры;
• Провокационные статьи;
• Интересные сайты.

Наиболее ощутимый эффект вирусная реклама чаще всего даёт за счёт распространения в социальных сетях и мессенджерах.

Главным её преимуществом является скорость действия. Также на создание рекламного материала не требуется больших затрат, только ум. Действие закона о рекламе не распространяется на вирусный маркетинг, то есть отсутствует цензура и подобного рода ограничения, что даёт определённую свободу действий.

Главным недостатком является слабая контролируемость процесса и вероятность искажения рекламного материала в процессе его распространения.

Ретаргетинг

Рекламные сервисы Google Ads и Яндекс.Директ запоминают своих пользователей. Это даёт возможность настраивать преследующие объявления с напоминаниями о просмотренных товарах или «брошенных корзинах». Например, пользователь зашёл в карточку товара, возможно положил товара в корзину, но покупку так и не совершил. Средства рекламных сетей поисковых систем позволяют настроить объявления в виде баннеров, которые будут преследовать этого пользователя в течение какого-то времени на сайтах партнёрах. К примеру, можно показывать, что в корзине до сих пор лежит не купленный товар, для стимулирования интереса можно добавить скидку и т. п.

Сайты-агрегаторы

Сайты-агрегаторы для размещения объявлений услуг и маркетплейсы для товаров. На данного рода площадках любой может разместить информацию со своим предложением и осуществлять через них продажи. Преимущество такого рода интернет-ресурсов в том, что они, как правило, за счёт высокого «траста» поисковых систем занимают высокие позиции в выдаче, поэтому стягивают большое количество «горячего» заинтересованного трафика.

Примерами крупнейших такого вида площадок являются Amazon и Ebay, хотя в большинстве стран присутствуют свои локальные лидеры.

Онлайн-игры

Многие крупные компании в состоянии позволить себе сотрудничество с различными разработчиками разного рода компьютерных и онлайн-игр. В сюжете игры (в разговорах персонажей, на стенах, на различных предметах и т. п.) могут размещаться логотипы или подобного рода промо-материалы. Стоимость такого способа продвижения бренда достаточно высока, но очень быстро окупается за счёт транслирования на, зачастую, многомиллионные аудитории.

Нативная реклама

Размещение рекламных статей в СМИ, тематических площадках и блогах. Статья может быть написана в формате обзора и целиком посвящена продукту, либо носить информационно-развлекательный характер и вскользь упоминать о нём.

Мессенджер-маркетинг

Настройка рассылок и оповещений для клиентов, например, об акциях, скидках и каких-то выгодных предложениях, поддержание коммуникации с целевой аудиторией.

Суммарная аудитория мессенджеров в мире составляет около 2 млрд. человек и по прогнозам аналитиков продолжит расти.

По данным аудиторных исследований Google – 65% покупателей более склонны писать, чем звонить. Если сравнивать с обычным email, то среднее время открытия письма около 90 мин., а просмотра сообщения в мессенджере 1,5 мин.

Наиболее популярными приложениями для обмена сообщениями в мире являются:

• Telegram. Возможные инструменты продвижения: групповые чаты, каналы, боты;
• Viber. Могут применяться следующие рекламные средства: паблик-чаты, группы и сообщества, стикерпаки (библиотеки стикеров, в которые можно добавлять свои собственные стикеры), официальные каналы (прошедшие модерацию), платные объявления (можно размещать после покупки стикеров);
• WhatsApp. Доступны следующие средства мессенджер-маркетинга: прямая рассылка сообщений, группы (сообщества пользователей по интересам), WhatsApp Business (позволяет держать постоянный контакт с аудиторией посредством массовых рассылок и оперативных ответов на обращения, доступен также сервис аналитики для Business-версии), чат-боты;
• Facebook Messenger. Предоставляет следующие рекламные инструменты: контактная форма для сайта для общения через мессенджер, готовые шаблоны с кнопками и товарными каруселями, реклама на главном экране приложения.

Комплексный интернет-маркетинг

Проведение мероприятий комплексного интернет-маркетинга подразумевает включение нескольких или всех вышеперечисленных инструментов в целях повышения узнаваемости компании и увеличения лояльности потенциальной целевой аудитории, а также повышения уровня продаж.

Ведение работы в данном направлении подразумевает следующее:

• Интенсификация офлайн-маркетинга. Играет неотъемлемую роль в формировании имиджа компании. Доверие и осведомлённость о бренде со стороны потенциальных клиентов обуславливает большую конверсию в любом из каналов рекламы. Вбивая запрос «купить компьютерный стул» и видя на странице интернет-магазина большой выбор моделей от разных производителей, пользователь с большей вероятностью отдаст предпочтение тому, которого знает и которому доверяет. Так на конверсию в SEO и CPC, косвенно, но ощутимо влияет внешняя реклама;
• Концентрированная работа в различных сегментах рынка. Вся целевая аудитория делится по различным признакам (демографическим, ментальным, региональным, экономическим, социально-политическим и т. п.) на сегменты, для обработки каждого из которых подключаются разные каналы рекламы. В частности, таргетинговая реклама (как контекстная, так и в социальных сетях) позволяет прицельно ударить по интересующим аудиторным кругам;
• Веб-аналитика. Настройка сервисов сбора аналитических данных (счётчики поисковых систем Яндекс.Метрика и Google Analytics, CRM-системы, сервис подсчёта эффективности каналов рекламы (RoiStat) для анализа показателей окупаемости рекламы, стоимости привлечения каждого клиента и коэффициента возврата инвестиций (ROI));
• Построение единой системы ведения интернет-маркетинга. Через CRM-системы настраивается слаженная работа сотрудников компании по различным направлениям интернет-маркетинга для возможности ведения централизованной комплексной аналитики их эффективности, а также перераспределения средств и ресурсов на разные каналы рекламы в зависимости от показателей этой эффективности;
• Телефония. Настройка конъюнктуры прямых телефонных коммуникаций с аудиторией и контроль взаимодействия с ней профильных сотрудников для учёта эффективности их работы по этому направлению;
• Выработка обучающих программ по продажам. Подразумевает базовое обучение для старта работы сотрудника, а также дальнейшие курсы повышения квалификации в этой сфере для увеличения КПД от ведения бизнеса при тех же временных и трудовых затратах.

PR (Public Relations)

PR – это деятельность компании, направленная на повышение узнаваемости бренда. За счёт применяемых в этом направлении мероприятий, компания становится более узнаваемой, как на просторах интернета, так и вне его.

Общий вывод

Маркетинг является одной из ключевых составляющих в процессе жизнедеятельности предприятия. Без него невозможно отслеживать ситуацию на рынке и прогнозировать динамку возможных рыночных изменений, выстраивать грамотно стратегию развития компании, контролировать действия конкурентов и принимать соответствующие ответные меры, отслеживать настроения целевой аудитории и вырабатывать решения для удовлетворения её потребностей.

Всё это гарантирует организации конкурентоспособность на рынке и, как следствие, получение хорошего уровня прибыли. В противном случае без применения маркетинга в современных реалиях практически любой компании не то, чтобы добиться успеха, но даже выжить будет очень тяжело.